Performances e-commerce : les mesurer
La création d’un site web, et particulièrement en e-commerce, est motivée par la volonté d’être vu par le plus grand nombre, et par l’ambition de transformer le plus souvent possible un internaute en client, ou à minima en lead en obtenant une adresse e-mail, un numéro de téléphone, une demande de devis. Le budget investi dans la réalisation du site et dans le web-marketing doit donc générer un retour sur investissement, une rentabilité. Pour le mesurer, il est nécessaire de prévoir des indicateurs des performances e-commerce, ainsi que des outils de mesure et d’analyse.
Quels indicateurs (abrégés en KPI en anglais, pour Key Performance Indicators), quels outils ?
La finalité étant de savoir si les objectifs stratégiques ont été atteint, il faut tout d’abord les définir, puis les traduire en indicateurs. Doit-on évaluer la visibilité ou la notoriété du site ? Cherche-ton à mesurer le taux de transformation ou bien le panier moyen ?
C’est la question centrale, et préliminaire, à se poser : quel(s) objectif(s) le site doit-il atteindre ? Sans cette définition de la finalité du site Internet, les KPI ne sont d’aucune utilité car ils seront choisis au hasard, selon les tendances web-marketing, et ne fourniront que des informations peu pertinentes pour l’activité de l’entreprise.
Performances techniques
Le fonctionnement du site e-commerce est prépondérant : la vitesse d’affichage des pages, le temps de réponse du serveur sont des indicateurs des performances e-commerce à mesurer quand on sait qu’un temps d’attente de plus de 3 secondes signifie presque systématiquement la perte de l’internaute. Le plugin Firebug à ajouter au navigateur Firefox donnent des informations sur les éléments chargés, le délai d’attente, et le succès de l’opération. Le site gtmetrix.com (en anglais) mesure le poids d’une page, son temps de chargement, et donnent des informations sur les points d’amélioration.
L’analyse des logs du serveur est riche en informations : celui-ci enregistre chronologiquement dans des fichiers toutes les erreurs survenant pendant son fonctionnement, et l’étude de ces indicateurs indique clairement les ressources inaccessibles, les dysfonctionnements. Il est par contre nécessaire d’avoir accès à ces informations sur le serveur, ce qui n’est pas possible dans le cas d’un hébergement mutualisé.
Performances e-commerce en création de trafic
Une bonne part des actions entreprises (techniques et marketing) visent à générer du trafic vers le site web. Il est donc indispensable d’évaluer ces visites, quantitativement et qualitativement. Il existe de nombreux indicateurs pour mesurer le trafic et pour évaluer les performances e-commerce des actions en web-marketing, en référencement naturel (organique, SEO) et en publicité (SEA). Les plus fréquemment utilisés sont le nombre de visites uniques (VU), le taux de rebond (l’internaute quitte le site après affichage d’une seule page), la fréquentation des pages d’atterrissage (landing pages), les sources de trafic (recherche, SEA, liens vers le site, réseaux sociaux, etc.). Le nombre de pages vues, et les pages les plus consultées sont également des indicateurs possibles à suivre et à analyser. Il est également possible de mesurer et d’analyser le parcours des internautes sur un site web, le temps passé sur le site. L’outil gratuit de web analytics fourni par Google, et appelé Google Analytics, permet de mesurer ces indicateurs de performances e-commerce. Il donne également la possibilité de les croiser. Il existe d’autres outils de web analytics (mesure d’audience) : Webtrends, Adobe Analytics ou Yandex.
Certains services tiers utilisés en e-commerce, tels que Google Adwords et Google AdSense, fournissent également des données.
Google propose des cours en ligne pour apprendre à utiliser et à maîtriser son outil Google Analytics.
Performances en conversion
En e-commerce, le taux de conversion est un indicateur souvent observé, mais doit être pondéré car les internautes visitent des sites pour obtenir de l’information. Egalement appelé taux de transformation, il se calcule en divisant le nombre de ventes (ou d’adresses e-mail récoltées, par exemple) par le nombre de visiteurs, le tout multiplié par 100. L’idéal est de mesurer le taux de transformation par canal d’acquisition. Cette précision permet d’évaluer également le coût d’acquisition par canal. Les visites répétées d’un même internaute (returning visitor) sont intéressantes à mesurer. En effet, cet indicateur de performances e-commerce montre l’intérêt de l’internaute pour les contenus du site. L’outil Google Analytics fournit des données sur ces points.
Plus orientés sur la performance commerciale et financière, certains autres indicateurs sont complémentaires. Le panier moyen, la fréquence d’achat par un même internaute, le taux d’abandon de panier, et le taux de refus, le CA global, par produit, par catégorie de produits, par client : autant d’informations qu’il peut être nécessaires de mesurer, de collecter et d’analyser.
Certains CMS e-commerce fournissent nativement des outils intégrés de mesure de la performance commerciale et financière, comme Magento ou Prestashop, voire WooCommerce.
Certains services tiers utilisés en e-commerce, tels que les comparateurs et les marketplaces, fournissent également des données de performances e-commerce.
Performances e-commerce périphériques
SEO
Certaines actions, comme le SEO, peuvent être mesurées et évaluées spécifiquement, et il existe pour ce cas particulier des outils dédiés. Par exemple, le logiciel SEO Screaming Frog indiquent si les balises meta sont correctement renseignées, si elles ont la bonne longueur, s’il y a des pages introuvables. D’autres permettent de s’assurer que le maillage interne a été réalisé de façon optimale, comme le service en SaaS cocon.se. Le service en ligne SEObserver permet de recenser les backlinks et de connaître les positions des pages dans les résultats de recherche. Ahrefs et Majestic proposent également ce service. Monitorank, Ranks ou MyPoseo assurent le suivi dans le temps de ces positions dans les SERP (search engine result page).
Social
La popularité « sociale » d’une entreprise est également un KPI intéressant à monitorer, si elle est présente sur les réseaux sociaux (nombre de fans ou followers, d’abonnés à la chaîne YouTube, etc.). Le mention du nom de l’entreprise et/ou de la marque sur le web est également un KPI à suivre, avec par exemple un outil comme mention.