Web analytics avec Google Analytics
La web analytics se définit comme la collecte, la mesure et l’analyse de données Internet. Elle consiste à rassembler des informations sur les usages et l’utilisation d’un site Internet, ou d’une application web, et à en tirer des enseignements pour améliorer le pilotage, affiner la stratégie et déterminer les actions à mettre en oeuvre. La société Google fournit un outil gratuit de web Analytics, très largement utilisée par les éditeurs de sites Internet : Google Analytics.
Bases de fonctionnement de cet outil.
Pré-requis à l’utilisation de Google Analytics
Pour utiliser le solution Google Analytics, il faut posséder un compte Google. L’entreprise a unifié ses services : avoir une adresse gmail.com, ou posséder un compte Google+, permet d’utiliser les services de Google Analytics.
Pour mettre en place un suivi de l’activité d’un site Internet, il faut créer
- Un compte Analytics
- Une propriété (qui correspond au site à suivre et à analyser)
- Une vue, qui affiche les informations récoltées de façon organisée
- Un code de suivi à implémenter au site considéré : le code de suivi Google Analytics (Google Analytics Tracking Code)
Une fois le suivi de suivi intégré au site Internet, Google Analytics commence à collecter des données en rapport avec le site.
Il est possible de vérifier rapidement la bonne intégration du code de suivi, en observant les visites en temps réel.
Une seconde étape préalable à la collecte et à l’analyse consiste à exclure les visites depuis le ou les postes de travail des personnels et prestataires intervenant régulièrement sur le site. En effet, ce type de visites est fréquent et volumineux en période de lancement : elles risquent de fausser les données. Pour cela, il est nécessaire de créer un filtre.
Principe de fonctionnement
Le fait d’intégrer le code de suivi (GATC) à un site va entraîner le dépôt d’un cookie, sur le navigateur de chaque internaute visitant le site. Ce cookie va « suivre » un panel d’actions et de comportements, et les transmettre les informations aux serveurs de Google pour enregistrement. Ces données sont ensuite disponibles dans le compte Google Analytics.
Les données de web analytics ne sont évidemment pas rétro-actives. L’enregistrement commence à la date de mise en place correctement exécutée du code de suivi, le Google Analytics Tracking Code.
Plugin Google Analytics pour Chrome
La société Google met à diposition un plugin à ajouter au navigateur Chrome (lui-même développé par Google). Ce plugin permet d’afficher des informations en provenant de Google Analytics directement dans le navigateur, en affichant la page du site suivi.
Vue par défaut de Google Analytics
Après la création d’une propriété, Google Analytics lui associe une vue par défaut. Celle-ci est exempte de tout réglage personnalisé. Il est important de conserver intacte cette vue, qui est la version par défaut et qui doit le rester. Si le besoin d’affiner l’affichage des données se fait sentir, il faut créer une nouvelle vue associée à cette propriété, puis lui appliquer les modifications nécessaires.
Informations web analytics disponibles
La palette de données recueillies par GA (Google Analytics) est large. Selon l’activité et les objectifs fixés, on retient certains indicateurs pour en écarter d’autres. Les indicateurs les plus fréquemment observées sur une période donnée sont :
le nombre de visiteurs uniques (VU), le taux de rebond, les returning visitors, les pages d’entrée et de sorties, l’origine géographique, la technologie utilisée, les canaux d’acquisition.
Encore une fois, ces données ne sont pas forcément les plus pertinentes. Tout dépend de la typologie du site, des services/produits, des objectifs.
Partage des données avec la Search Console
Il est possible d’associer une propriété GA à un site Internet enregistré dans la Search Console de Google. Cet autre service fournit un autre genre d’informations, plus techniques, ainsi que des mots-clé utilisés par les internautes pour arriver sur le site de l’entreprise. Associer les deux permet d’afficher des données issues de la Search Console dans GA, pour améliorer le confort d’utilisation.
Les filtres
Les filtres permettent d’affiner les données affichées dans les vues. Ils permettent par exemple d’exclure le trafic interne à l’entreprise, ou de collecter des données sur une partie précise du site web. Les filtres sont créés au niveau du compte : il est possible d’appliquer un même filtre à plusieurs vues. Mais modifier un filtre pour une vue entraîne sa modification pour toutes les vues sur lesquelles il est appliqué.
Les segments
Les segments permettent d’affiner les objets sur lesquels les données sont récoltées. Par objet, on entend les utilisateurs, les sessions et les appels. Par exemple :
- les utilisateurs ayant commencé un panier sans conclure de transaction, ou les utilisateurs se connectant depuis la région Auvergne-Rhône-Alpes,
- les sessions durant plus de 2mn, ou les sessions ayant comme origine une campagne Adwords,
- les achats représentant un montant de 10€ et plus, ou un taux de conversion supérieur à 0,3%.
Il est possible d’appliquer jusqu’à 4 segments simultanés aux rapports.
Les objectifs
L’objectif le plus courant en e-commerce est celui de l’achat finalisé. Il est possible de déterminer ce type d’objectif pour pouvoir par exemple analyser en amont le chemin parcouru par les internautes sur le site. Par défaut, GA propose 4 types d’objectifs : destination (affichage d’une zone spécifique du site web), durée (durée spécifique d’une session), pages par session et événement (déclenchement d’une action définie).
Il est possible d’attribuer une valeur à un objectif. Si le coût d’acquisition global par client est connu, il est possible de l’affecter à l’objectif « Vente ». L’objectif cumulera ce coût pour l’ensemble des ventes réalisées.