Comme chaque année, Oxatis, KPMG et la FEVAD publient un bilan sur le e-commerce en France, et plus particulièrement sur l’activité de vente en ligne par les TPE et les PME françaises.

Quels ont été les points forts et les points faibles de cette activité dans l’année écoulée ? Quelles sont les tendances lourdes à prendre en compte, voire à exploiter, pour 2017 ?

Etude réalisée sur la base des réponses de 430 entreprises. Compte-rendu du e-commerce français en 2016.

 Le chiffre d’affaires du e-commerce en France en 2016 représente 72 milliards d’euros, quand il en pesait près de 65 en 2015. La FEVAD prévoit un volume de plus de 80 milliards pour l’année 2017.

Le panier moyen est de 70€ en 2016, quand il était de 78€ en 2015. Ce tassement pourrait indiquer une stabilisation pérenne. C’est d’autant plus probable que ce montant est toujours assez proche du panier moyen physique, en magasin.

Les e-commerçants TPE/PME

La typologie des e-commerçants évolue : ce ne sont plus exclusivement les pure-players qui occupent le secteur. La part de ces derniers baisse encore en 2016 pour atteindre 37% quand elle était de 40% en 2015 et de 45% en 2014. D’un autre côté, les TPE/PME représentent 28% des e-commerçants : chiffre qui se stabilise puisqu’elles représentaient 29% des e-commerçants en 2015. Les commerçants traditionnels poursuivent leur implantation dans le e-commerce, ainsi que les professions libérales.

Répartition géographique

Les e-commerçants poursuivent leur mouvement de « ruralisation » : 60% d’entre eux sont implantés dans des villes de moins de 20.000 habitants, contre 56% en 2015 et 2014. Le déploiement du haut-débit et de la fibre n’y est sans doute pas étranger, de même que le développement de services en ligne pour les e-commerçants, l’amélioration du maillage logistique, etc. Il n’est plus indispensable d’être implanté en agglomération pour être acteur du e-commerce.

5 secteurs qui ont la cote auprès des e-commerçants

Motivations et freins pour une activité de e-commerce

Un point marquant à retenir : tous les freins évoqués évoluent de façon anarchique, en dehors du manque de compétences, qui était de 26% en 2014 et de 32% en 2015. Les PME/TPE semblent prendre conscience progressivement et régulièrement de l’importance prépondérante d’avoir des compétences en interne pour développer l’activité de e-commerce. En 2016, ce sont les enjeux opérationnels qui prennent le pas.

Les Marketplaces et comparateurs

En 2016,on recense 27% des TPE/PME présentes sur les places de marché, contre 29% en 2015. Parmi ces dernières, Amazon continue sa progression au détriment de eBay, de Price Minister et de Rue du Commerce. A côté du géant américain, CDiscount et la FNAC améliorent leurs résultats.

Mobilité

L’usage du smartphone continue sa progression dans les consultations de pages produit, et surtout dans les actes d’achat qui étaient jusqu’ici un frein : l’ergonomie des sites s’est grandement améliorée et le m-commerce devient une pratique normale pour les internautes. Les entreprises qui vendent en ligne ont bien saisi l’importance de l’enjeu puisque 80% des sites de e-commerce proposent une version mobile.

On constate une augmentation de 30% des transactions réalisées sur support mobile, par rapport à 2015. Et le m-commerce représente maintenant plus de 25% du chiffre d’affaires e-commerce.

Utilisation des réseaux sociaux

En 2016, la part des e-commerçants présents sur les réseaux sociaux restent stable, avec 83% d’entre eux. 79% sont sur Facebook, qui augmente encore ses parts de marché. Ce réseau fournit d’ailleurs une régie publicitaire payante.
A noter qu’en septembre 2016, Facebook a lancé aux USA un nouveau service de promotion en temps réel de produits et services disponibles à proximité des prospects géolocalisés : commander de la nourriture, demander un RdV ou un devis, acheter des places à des spectacles ou des films…

Chute assez marquée de Google+ qui passe de 22% à 13,5%. La refonte et le nouveau fonctionnement mis en place fin 2016, et l’inter-connexion avec Google Business et Google Maps, semblent indiquer que Google veut se repositionner comme leader des réseaux sociaux e-commerce, particulièrement dans le registre de la proximité grâce à la géolocalisation.

Par ailleurs, Google fait une entrée remarquée grâce à son service YouTube, inexistant jusqu’alors et qui affiche 12% d’e-commerçants présents en 2016. L’autre réseau qui monte est Instagram, avec 11% . On peut en déduire, comme c’était pressenti, qu’une prime à l’image et à la vidéo est accordée par les internautes et que les e-commerçants s’adaptent.

D’après l’enquête, les 4 principaux leviers sociaux qui génère du trafic vers le site de vente en ligne sont Facebook avec un impact sur le trafic de +31%, le blog pour 5%, YouTube génère une augmentation de trafic de 4% et Instagram de 3,5%.

Livraison

Point central et crucial du e-commerce et de la satisfaction Client, la livraison est surtout souhaitée au domicile : les e-commerçants la propose pour 76% d’entre eux. Une évolution est à noter : les TPE/PME s’engagent dans le web-to-store. Les achats sont font en ligne et ils sont à récupérer en boutique : 32% des e-commerçants proposent ce service. Viennent ensuite les retraits en point relais (27%) et la livraison Express pour 26%.

A contrario, on notait l’année dernière que les points-relais, grâce à leur amplitude horaire et le bon maillage géographique, étaient plus appréciés par les internautes que les magasins d’enseigne.

Emploi

Un point positif du développement du e-commerce est la création d’emplois. Le secteur a créé 34.000 emplois en 2016. 17% des e-commerçants ont recruté en 2016, contre 13% en 2015 et 7% en 2014. Plus d’un quart des e-commerçants déclare souhaiter embaucher en 2017. Selon la FEVAD, il y aurait un potentiel de 52.000 emplois. Toutefois, ces emplois ne sont pas systématiquement ou majoritairement à temps plein.

Source

Profil e-commerçant 2016

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