Marketing sur Internet

La stratégie marketing : comment l’élaborer ?

La stratégie marketing est fondamentale. Elle est la clé de voûte de toutes les actions entreprises par la suite. Elle doit donc être réalisée avec soin, d’autant plus qu’elle figure en version plus ou moins détaillée dans le business plan, si des fonds doivent être trouvés.

Analyser le contexte, appréhender avec acuité les forces et faiblesses de l’entreprise, définir les avantages concurrentiels : génèse de la stratégie marketing.

Elaboration de la stratégie marketing

  • analyse du contexte,
  • analyse des ressources et compétences de l’entreprise,
  • définition de l’activité e-commerce dans l’activité globale,
  • définition de la position de l’entreprise dans le réseau de valeur,
  • identification des facteurs clé de succès, et des avantages concurrentiels,
  • formulation d’une proposition de valeur pertinente.

Analyse du contexte

Pour une entreprise exerçant déjà une activité de vente classique, démarrer une se lancer dans l’e-commerce implique de connaître en amont les menaces et les opportunités, pour déterminer la faisabilité.

Les menaces concernent l’émergence de nouveaux acteurs, et l’évolution des concurrents déjà établis. Ces changements peuvent se caractériser par une concurrence frontale par un changement de position qui peut reléguer l’entreprise à un rôle d’intermédiaire inférieur ou de fournisseur. Typiquement, les places de marchés et les comparateurs ont complètement changé la donne du e-commerce, s’intercalant entre les {producteurs|les e-commerçants} et les clients finaux.

Les opportunités sont variées, tant en réduction des coûts qu’en possibilité de croissance. Le traitement de l’information, la standardisation de certains processus peuvent générer des réductions de coûts si l’entreprise est déjà opérateur de commerce classique.

Les opportunités de croissance portent sur le gain de nouveaux marchés (nouveaux clients sur une zone donnée, élargissement de la clientèle, développement à l’international). Elles concernent l’augmentation de l’offre et du panier moyen. Les opportunités se situent également dans l’amélioration de la relation avec les partenaires, et avec le client en permettant un meilleur connaissance de celui-ci, en offrant un nouvel espace de consommation, une nouvelle dimension aux achats de la marque. Le e-commerce permet également de personnaliser cette relation. Le multicanal est une autre opportunité apportée par le e-commerce : amener les clients en boutique grâce au site (web to store), et maintenir une relation, même distante (contact, newsletter, etc.).

Analyse des ressources et compétences

Schématiquement, et idéalement, l’entreprise doit disposer des ressources suivantes :

capitaux suffisants pour atteindre une zone de confort, base de données de fournisseurs et de web-clients, et catalogue électronique, marque puissante et légitime sur le secteur du e-commerce, moyens de créer du trafic, taille critique pour négocier avec les fournisseurs, système d’information en adéquation avec le e-commerce, logistique performante.

Schématiquement, et idéalement, l’entreprise doit maîtriser les compétences suivantes :

savoir identifier les fournisseurs, et être capable de négocier les achats, savoir acheter les bons produits (qui répondent à un besoin) et construire un catalogue pertinent, savoir générer du trafic de clients, et leur donner confiance, savoir transformer un visiteur en client, savoir comprendre les comportements des clients, savoir faire évoluer son catalogue en fonction des attentes des clients, savoir organiser la logistique, savoir déstocker, savoir gérer les conflits éventuels avec les distributeurs physiques.

Définition du e-commerce dans l’activité globale

Selon que l’entreprise est pure-player ou pas, selon que l’entreprise est nouvelle ou qu’elle s’appuie sur un existant, l’activité e-commerce à développer doit avoir un rôle précis à jouer. La vente en ligne n’est pas exclusivement la transposition digitale de l’activité de commerce classique.

Définition de la position dans le réseau de valeur

Quelle est la place de l’entreprise, où se situe-t-elle en le producteur et le consommateur ? Est-elle inscrite uniquement dans une activité de négoce (achat/revente), doit-elle produire tout ou partie du catalogue, ou se positionne-t-elle comme intermédiaire entre vendeur(s) et acheteurs ? Cette interrogation doit avoir sa réponse avant le démarrage de l’activité de e-commerce.

Identification des FCS, et des avantages concurrentiels

Les facteurs clé de succès (FCS) découlent des ressources et compétences de l’entreprise (capacité à proposer un catalogue pertinent, à livrer efficacement, à échanger des données entre le site e-commerce et le système de gestion de relation client (CRM), etc.). L’étude approfondie des ressources et compétences permet de définir les FCS sur lesquels peut se positionner l’entreprise. Mais elle n’est pas tenue de tous les valoriser et de les transformer en avantages concurrentiels. Un choix peut être opéré, en fonction des moyens disponibles pour mettre en avant les avantages concurrentiels, et surtout pour les tenir.

On peut distinguer les FCS nécessaires (à la survie de l’activité) des FCS suffisants (pour le développement et l’acquisition de parts de marché). Chaque facteur clé de succès se décline en avantages concurrentiels à développer, ou à valoriser. Les FCS sont différents d’un secteur d’activité à un autre, et les priorités dépendent également de l’activité.  Toutefois, la connaissance des clients est primordiale dans la définition des FCS, en fonction de leurs besoins et de leurs attentes.

L’étape suivante consistera à définir les avantages concurrentiels de l’entreprise. Ceux dont elle dispose lui permettront d’atteindre tout ou partie des FCS.

Formulation d’une proposition de valeur

Les avantages concurrentiels sont de deux types : les avantages comparatifs (caractérisant une vraie différence avec la concurrence) et les avantages compétitifs (qui font que les consommateurs se tournent plutôt vers l’entreprise que vers les concurrents.

A l’issue de cette définition des avantages concurrentiels, l’entreprise est prête à formuler une proposition de valeur : l’ensemble des bénéfices et avantages apportés aux clients. Globalement, une entreprise opérant dans la vente en ligne doit proposer un ou plusieurs des avantages suivants :

  • des prix bas,
  • un choix large et profond (la profondeur est prépondérante),
  • des produits/services originaux,
  • des produits disponibles,
  • des produits et services personnalisés (grâce aux informations recueillies via l’interface),
  • une interface simple d’utilisation, claire et riche en informations,
  • de l’aide pour accéder à l’offre, et des contenus éditoriaux informatifs,
  • un tunnel de commande simple et rassurant,
  • un délai de livraison rapide, avec une fenêtre de livraison la plus précise possible,
  • la possibilité de relier ses achats à ses réseaux sociaux, et de naviguer quel que soit le support,
  • des services périphériques à la vente, comme une procédure de retour simple, des offres personnalisées.

Source

Henri Isaac et Pierre Volle, E-commerce, de la stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle

Ce blog est un site de partage d'informations recueillies au cours de mon activité de création de site Internet et de référencement à Roanne, et pendant ma veille. Les informations fournies sont à croiser et à recouper avec d'autres. Le web-marketing, comme la législation et la technologie, change vite.