Plan marketing : quels leviers utiliser ?

Le Display

Affichage visuel, et non pas textuel, animé ou non, et inséré sur des sites participant à un programme de rémunération. Différentes tailles (formats) d’affichage sont disponibles. Autorise une grande latitude créative. Facturation basique au clic (CPC pour Coût Par Clic), au nombre d’affichage (CPM pour Coût pour Mille) et à l’interaction (achat, récupération d’une adresse email, demande de devis) appelée CPL (Coût Par Lead). Taux de clic moyen : 0,1%.

Le retargeting

Sur des sites partenaires, affichage d’une publicité ciblée après que l’internaute ait visité le site sans acheter. Coût élevé si on inclut le prix éventuellement payé pour amener le visiteur à venir initialement sur le site e-commerce.Taux de clic moyen : 0,6% à 2,5%. Il est possible de faire du retargeting sur Facebook.

L’e-mailing

L’e-mail d’acquisition, de recrutement, est de plus en plus limité en raison des problèmes de délivrabilité : l’e-mail ne parvient pas au destinataire pour différentes raisons comme la détection de spam de plus en plus efficace, ou limitative. De plus, les jeunes générations n’utilisent pratiquement pas le courriel. Ses avantages sont le délai de réponse, le faible coût et la traçabilité. Ce support est maintenant surtout utilisé pour fidéliser les clients, leur fournir des contenus éditoriaux, et échanger avec eux (SAV, collecte d’avis, etc.).

Le SMS

Le SMS a un très bon taux de pénétration. Les professionnels du secteur revendiquent plus de 90%. Mais les SMS commerciaux sont de plus en plus rejetés. Il faut donc adapter le message, et limiter la fréquence des envois. Le SMS est devenu un outil de fidélisation (information sur une livraison), voire d’incitation à télécharger une application ou à découvrir un site.

Le SEO (Search Engine Optimization)

Action sur le moyen, voire le long terme et sans cesse actualisée, l’optimisation pour le référencement organique s’appuie actuellement sur 3 piliers : les performances techniques du site (vitesse d’affichage, structuration des pages améliorées, maillage interne, arborescence), la qualité des contenus (structurelle et éditoriale) et les backlinks (liens sur d’autres sites, qui pointent vers le site de l’entreprise). Etre en première page des résultats des moteurs de recherche, ou au pire sur les trois premières pages, est crucial pour la visibilité comme pour la notoriété.

Le SEA (Search Engine Advertising)

Principal budget de web-marketing. La position prédominante de Google en France, et en Europe, rend le marché du SEA quelque peu faussé. Système basé sur des enchères, où les meilleures places reviennent aux plus offrants. Pour réduire les coûts, des études fines sont opérées en interne, pour positionner un site sur des requêtes quelque peu marginales mais qualifiées. L’émergence du métier de « trafic manager » traduit bien cette nécessité d’exploiter le SEA sans y consacrer un part trop importante du budget du plan marketing. Google a supprimer les quelques 10 annonces sponsorisées de la colonne de droite de ses résultats de recherche, et est passé de 3 à 4 annonces au-dessus des résultats « naturels ». On est passé d’une douzaine d’annonces, à quatre. Le prix à payer pour figurer sur ces quatre positions a mathématiquement augmenté, au détriment des plus petits acteurs.

L’Affiliation

Recruter des éditeurs de sites pour qu’il fasse la promotion des produits/services de l’entreprise. Les modes de rétribution sont assez semblables à ceux du Display. Un site affilié peut être un blog, un site site de cash-back, un comparateur. Des plate-formes dédiées ont émergées, pour mettre en relation annonceurs et éditeurs. Efficaces si les thématiques de l’éditeur et de l’annonceur sont similaires ou complémentaires.

Les comparateurs et marketplaces

maintenant capables de guider les consommateurs dans leurs choix sur d’autres critères que le prix, les comparateurs et marketplaces sont devenus quasi-incontournables pour vente de produits en ligne. Ils ont l’avantage d’assurer une visibilité rapide des produits. Mais ces derniers doivent être compétitifs pour générer des visites sur le site, et surtout des ventes. Il est primordial de pouvoir automatiser la publication de fiches produit sur ces plate-formes. Certaines imposent un format de données qui leur est propre et qui peut être techniquement contraignant. Enfin, entre l’abonnement au service de diffusion des fiches produits et la commission prélevée par les comparateurs et marketplaces, le plan marketing doit évaluer précisément la rentabilité de l’action.

Les sites de cash-back et de deals

Fournissant des réductions, les sites de cash-back et de deals attirent un grand nombre d’internautes à la recherche de la bonne affaire. Certains cyber-consommateurs n’achètent plus qu’à la condition d’obtenir une réduction. Ces sites offrent une bonne visibilité mais, comme pour les comparateurs et marketplaces, le coût d’acquisition peut s’avérer très élevé. Certaines plate-formes, comme groupon.fr, exigent des réductions pouvant aller jusqu’à 50%, et prélèvent en sus une commission.

Social

Les outils de marketing on-line ont connu un nouvel essor avec l’avènement des réseaux sociaux. Une nouvelle dimension, personnelle et intime, s’est ouverte. Elle est efficace et impactante car elle procède de recommandations entre pairs. En social-shopping, la palette d’outils est vaste.

Page Entreprise

Maintenant incontournable, elle doit être régulièrement alimentée pour avoir une réelle utilité. Cet impératif doit être bien mesuré dans le plan marketing.

Display sur les réseaux

Deux écoles s’opposent sur le bien-fondé de diffuser de la publicité sur les réseaux sociaux. Le taux de clic est inférieur aux autres canaux web, mais le ciblage fin de l’audience est tentant. Publier des contenus intéressants, décalés sur les réseaux est un complément intéressant à exploiter, vis-à-vis des sites e-commerce et institutionnel.

Le partage sur les réseaux

Donner la possibilité aux internautes de partager telle ou telle fiche ou image du produit à un réel impact car il valide le produit. Sauf à proposer un produit qui va susciter un bad buzz.

Les applications de social shopping

Donner la possibilité aux internautes de créer leur liste de mariage à partager, proposer des chèques-cadeau à offrir à des proches, permettre de partager des personnalisations de produit (ex. : une paire de lunettes) : ces options sociales et virales sont des leviers qui accentuent la visibilité des produits et de la marque.

Blogging et micro-blogging

Proposer des contenus pertinents sur un ou des blogs de l’entreprise, utiliser des outils comme Twitter. L’objectif, ici, est d’amener les internautes à partager ces contenus. La ligne éditoriale doit être définie soigneusement, et reconsidérée régulièrement.

Le guest-blogging

Proposer à un(e) éditorialiste de blog de rédiger un article sur un produit ou sur un aspect de la marque mettant en avant un avantage compétitif, ou lui fournir le contenu. L’article doit être publié sur le blog de l’éditorialiste. L’idéal est d’identifier des « influenceurs », des rédacteurs dont l’avis compte et suivi par des fans, des followers.

Le buzz

Créer une opération à forte répercussion, partagée en masse pour son caractère drôle, décalé, original. La prime à la créativité ne doit pas faire oublier la faible distance qui sépare un buzz d’un bad buzz.

Le marketing direct

Courriers postaux personnalisés, flyers, affichage

Les médias historiques

Presse écrite, radio, télévision.

Le bouche à oreille

Même si son fonctionnement reste en grande partie incompris, le bouche à oreille est l’un des canaux de promotion les plus puissants qui soit. Son moteur principal est, quoi qu’il en soit, la satisfaction des clients. Ce dernier point doit donc être pris en considération dans la stratégie marketing, puis dans le plan marketing.

Les points de contact physiques

Les points de vente physiques sont maintenant des points de conseils, d’essai, de retrait de commande effectuées sur le web. Ils sont donc des lieux privilégiés de rencontre avec les clients. Cette occasion unique doit être exploitée et le plan marketing doit y prévoir des actions spécifiques.