Les modèles économiques en e-commerce
Tous les sites web n’ont pas forcément vocation à vendre des produits. Si ce modèle est couramment répandu, il en existe d’autres qui permettent de générer des bénéfices, et une large part des sites web n’ont rien à vendre mais plutôt à offrir, à mettre à disposition.
Quels sont les différents modèles de sites Internet qui génèrent des revenus ? Sur quoi s’appuie cette création de valeur ? Comment fonctionnent-ils ?
Panorama des « business models » des sites Internet.
Les différents modèles
Le modèle de site e-commerce le plus connu et le plus répandu est sans doute le modèle B2C (Business To Consumer), utilisé par une entreprise pour vendre produits et/ou services à des consommateurs particuliers.
Le modèle B2B concerne le commerce entre entreprises (Business To Business). Plus ancienne que le B2C, ce modèle économique bénéficie de l’Echange de Données Informatisé (EDI) comme infrastructure, mis en place à la fin des années 80. Les technologies web sont plus récentes. Les places de marché découlent de cette forme de commerce.
Le modèle G2C (Government To Citizen) englobe les sites développés par des collectivités territoriales pour faciliter les démarches administratives. On parle aussi d’e-administration.
Le modèle G2B (Government To Business) caractérise les solutions développées par des collectivités territoriales pour gérer les relations entre elles et les entreprises (appels d’offre, déclaration de TVA, etc.)
Le C2C (Consumer To Consumer) est la digitalisation du système des petites annonces. La technologie permet d’accéder à plus de produits, et à affiner la recherche très précisément.
Transactionnel vs Relationnel
En e-commerce, les modèles transactionnels caractérisent le processus d’achat/vente, tandis que les modèles relationnels sont plus variés car dépendant du nombre d’acheteurs et de vendeurs, du sens de la relation (qui fait appel à qui) et des modalités d’échange (information simple, demande de devis, commandes fermes, placement d’enchères, etc.).
1 – Les modèles transactionnels
Ces modèles reposent sur l’existence d’une marge brute entre achats et ventes de produits ou services.
Les sites marchands
Egalement appelés e-trailers (pour electronic retailers), les principaux sites (en CA) reposant sur ce modèle sont des extensions digitales de commerçants physiques passés d’une logique de « brick and mortar » à « click and mortar ». Contrairement à ce qui avait été imaginé, les pure-players n’ont pas remplacé le commerce traditionnel. Certaines enseignes de pure-players ont même développé des chaînes de boutiques physiques (ldlc.com, meilleurtaux.com et même Amazon). Leur système global évolue vers le multi-canal, voire l’omni-canal.
cdiscount.com, houra.fr, lastminute.com
Les sites de vente directe
Edités par les industriels (au sens large), ces sites e-commerce sont gérés en interne. Produits informatiques, tourisme, informations : tous les secteurs sont couverts.
dell.com, pearson.fr, nespresso.com
Les sites de vente privée
Initialement créés par des marques de luxe pour déstocker à destination d’une clientèle très ciblée, les sites de vente privée sont maintenant plus orientés vers la proposition de bonnes affaires, de « coups », sur une période donnée, pendant une durée limitée, et adressées à une clientèle rassemblée autour d’une notion de club. Celle-ci est renforcée par un éventuel droit d’entrée ou un parrainage exigé.
vente-privee.com, monshowroom.fr, achatvip.com
2 – Les modèles relationnels
Mise en relation entre acheteurs et vendeurs, et à minima perception d’une commission pour ce service
Site de courtage
Site qui propose différents produits ou services au nom d’entreprises qu’il représente. Ces sites interviennent en autre dans les domaines des produits financiers, de la billetterie, du tourisme. Ces deux derniers secteurs étant très présents dans le e-commerce, le poids économique des sites de courtage n’est pas négligeable. Les sites de courtage se rémunèrent à la commission, fixe ou variable. Contrairement aux comparateurs, les sites de courtage accompagnent le client jusqu’à l’achat.
lastminute.com, expedia.fr, voyages-sncf.com
Les infomédiaires
Sites spécialisés dans la diffusion d’informations, pour aider les internautes à mieux choisir et à mieux acheter. Les transactions, les paiements, ne sont font pas directement sur ces sites. Les guides et annuaires compilent des sites Internet tandis que les comparateurs recensent des offres. Il existe aussi les métamédiaires, spécialisés sur un secteur précis comme les voitures ou les articles de puériculture. Ce type de site évolue vers une grande sophistication du contenu, pour permettre des choix non plus uniquement sur le prix mais également sur des critères plus qualitatifs. Ce type de site se finance sur le CPC, la facturation au clic.
leguide.com, kelkoo.fr, shopoon.fr
Les sites de C2C
Avec des enseignes emblématiques comme eBay ou PriceMinister, les sites de C2C connaissent une croissance importante. En France, un internaute sur 3 visite eBay chaque mois, et le site enregistre près de 9 millions de visites uniques mensuelles. La monétisation se base sur le prélèvement d’une commission à chaque vente. Ce modèle de site a évolué, en proposant la location de boutiques aux professionnels.
Le succès des C2C repose sur le volume d’objets vendus et sur le nombre d’acheteurs par site. La concurrence est donc naturellement limitée.
ebay.fr, priceminister.com, leboncoin.fr
Les sites d’achats groupés (C2B)
Ce modèle de site e-commerce repose sur le regroupement d’acheteurs souhaitant négocier un produit ou un service auprès d’un fournisseur. Une commission est prélevée à chaque transaction. Mais la remise consentie par le fournisseur a rarement été suffisante pour financer les commissions et rendre le prix vraiment attractif pour les consommateurs. De plus, il est difficile de trouver un nombre suffisant de clients souhaitant le même produit au même moment. L’avènement des réseaux sociaux peut modifier le contexte.
groupon.fr
Les sites de troc en ligne
Ils caractérisent une tendance à la dé-consommation, mais leur succès est minime. Le plus actif, troc.com, a évolué vers un modèle marchand en C2C.
Les places de marchés électroniques
A l’origine, ce sont des plateformes de mise en relation orientées B2B, qui recouvrent différents types de services : base de données fournisseurs, catalogue de produits, consultation d’appels d’offre, gestion des commandes et facturation, etc. Le terme « place de marché » est maintenant également utilisé en B2C.
Il existe les marketplaces verticales, qui regroupent des acheteurs d’un même secteur, et les horizontales qui rassemblent les fournisseurs d’un même secteur cherchant des clients.
Certaines sont publiques quand d’autres sont privées, et on peut distinguer les modèles sell-side (référençant des acheteurs) des modèles buy-side (regroupant des vendeurs).
La monétisation peut se caractériser par des droits d’entrée, des commissions fixes ou variables.
Le succès de ces plateformes n’a pas été aussi flagrant que prévu, en raison de la complexité des relations entre entreprises. Leur digitalisation n’a pas vraiment réussi à recréer le contexte de business de l’économie réelle. La dimension relationnelle a également été laissée de côté, dimension pourtant essentielle dans les échanges commerciaux. Les places de marché s’orientent maintenant vers du e-sourcing permettant d’identifier des fournisseurs et de standardiser plusieurs processus liés aux commandes (demande de devis, appels d’offre, etc.).
Les marketplaces se sont donc développées en s’orientant vers le B2C, et le modèle économique est globalement basé sur le prélèvement d’une commission sur chaque vente.
Source
E-commerce : de la stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle, 2014, Henri Isaac et Pierre Volle